인스타그램을 통해 MZ세대의 소비 성지로 통하는 팝업스토어(POP-UP store)는 독점성과 희소성으로 고객들에게 새로운 경험을 제공하며, 발견의 즐거움을 즐기는 ‘찐덕후’(슈퍼팬덤)들의 브랜드 몰입과 참여를 이끌어 가고 있다.
올림플래닛이 최근 개최한 ‘팝업스토어 A to Z’ 세미나에서, 이장우 메타버스 상상연구소 박사는 현재 기업들이 고객 관심과 흥미에 대한 경쟁을 벌이고 있으며, 그 중심에 팝업스토어가 있다고 소개했다. 그에 따르면, 생성형AI 등 다양한 기술이 등장하며 새로운 트렌드 리더는 플레이슈머(PlaySumer), 펀슈머(FunSumer), 스토리슈머(StorySumer) 등 경험을 중시하는 세대가 이끌어가고 있으며, 미래의 트렌드 리더는 팝슈머(PopSumer)가 될 것이라는 전망이다.
◇고객과의 접점 활용한 마케팅 전략=일시적으로 여는 임시 매장이라는 뜻을 가진 팝업스토어는 고객과의 직접적인 상호작용을 통해 자사 브랜드 스토리를 효과적으로 알려줄 수 있는 방법이다. 팝업스토리를 통해 기존 고객과의 관계를 강화하고, 신규고객에게는 더 쉽게 다가갈 수 있다. 특히 신규 이벤트나 행사와 연계할 경우, 더 높은 관심과 함께 큰 홍보 효과를 얻을 수 있다.
팝업스토어는 한정 기간 동안만 운영되는 특성이 있다. 그래서 신선하고 독특한 쇼핑 경험을 제공할 수 있으며, 브랜드 입장에서도 해보고 싶었던 이벤트를 도전해보는 기회가 되기도 한다.
팝업스토어에서 고객은 제품을 직접 보고, 만지고, 체험할 수 있는 기회를 가진다. 온라인 구매가 당연한 요즘, 팝업스토어라는 접점이 오히려 새로운 고객 경험을 전달해주고 있는 것이다. 브랜드로서는 새로운 마케팅 전략을 테스트 하는데도 유리하다.
또한 팝업스토어를 방문한 고객들에게 설문조사 또는 인터뷰를 진행해 고객의 의견을 직접 들을 수 있는 기회를 얻을 수 있고, 이렇게 얻은 고객의 의견을 신제품 개발, 마케팅 전략, 서비스 개선 등에 활용할 수 있다.
◇명품부터 일상까지…오프라인 넘다=이장우 박사는 팝업스토어가 오프라인 매장을 뛰어넘는 청출어람의 성과를 보여주고 있다고 평가했다. 소매 매장을 홍보하기 위해 만든 팝업스토어가 전통적인 매장을 뛰어넘는 성과를 보이고 있다는 것이다.
이 박사에 따르면, 루이비통은 올해 F/W 신제품을 공개하는 행사장소로 서울의 잠수교를 선택했다. 글로벌 워너비 아이돌과 스타들이 살고 있는 곳이자 K-POP 성지인 서울, 그리고 서울을 상징하는 한강과 어우러진 반포대교와 잠수교라는 공간에서 루이비통 브랜드를 위한 화려한 무대가 펼쳐졌다. 또 다른 명품 브랜드 구찌는 올해 5월 경복궁 역사상 최초의 패션브랜드 행사 ‘구찌 2024크루즈패션쇼’를 진행하기도 했다.
동대문 엽기떡볶이 팝업스토어는 그동안 고급브랜드 위주였던 팝업스토어를 일상에서 만나는 팝업스토어로 꾸민 사례다. 동대문 엽기떡볶이 팝업스토어는 분식 브랜드이지만, 음식이 아닌 굿즈를 판매하고 엽기떡볶이의 창업부터 현재까지의 스토리를 팬들과 함께 공유하는 공간을 만들었다.
편의점 GS25는 넷플릭스와 손잡고 넷플릭스 콘텐츠를 활용한 맥주·안주·스낵 등 차별화 상품들을 선보이는 넷플릭스 팝업스토어를 성수동에서 선보였다. 넷플릭스 팝업스토어에는 넷플릭스 콤보팝콘, 핫도그, 제주라거, 오징어튀김, 마카다미아치즈믹스넛 등 넷플릭스와 컬래버한 다양한 굿즈를 준비했다. 온라인에서 넷플릭스 콘텐츠를 보고 즐기는 수많은 고객들은 오프라인 매장에서 색다른 재미를 느끼고 공감대를 형성할 수 있었다.
더 현대 서울은 크리스마스 팝업스토어에 스토리와 콘텐츠를 담았다. 선착순 예약제를 통해 진행한 팝업스토어는 오픈 즉시 모든 예약이 마감되고 수천명이 대기를 하는 등 높은 관심을 받으며 팝업공간을 축제공간으로 만들었다.
◇공유하고 싶은 가치있는 공간을 제공=최근 팝업스토어 트렌드는 ‘인스타그래머블(Instagramable)’과 ‘디깅소비’로 나타난다.
인스타그램에 올릴만한 사진을 의미하는 인스타그래머블은 MZ세대가 소비를 하는 주된 이유가 된다. 즉 고객이 인스타그램에 올릴만한 가치있는 공간을 제공하느냐가 팝업스토어의 성공을 결정한다. 인스타그래머블한 팝업스토어는 고객의 자발적 SNS 홍보를 이끌어내기 때문이다.
디깅소비는 깊게 파다는 뜻의 ‘dig’에서 파생된 단어로, 덕질하는 분야를 깊게 파고들면서 제품을 구매하는 소비문화를 말한다. 팝업스토어와 인플루언서 마케팅, 유명 캐릭터 콜라보레이션, 특정 브랜드 한정판 제품 출시 등을 통해 고객들의 디깅 성향을 강화시켜 브랜드 충성도를 높이는 결과를 가져다주기도 한다.
팝업스토어의 새로운 트렌드는 오프라인과 더불어 3D메타버스 팝업스토어를 동시에 여는 ‘하이브리드 팝업스토어’다. 현대백화점면세점, 스마스월드(NFT), 한국조폐공사, 엘리펙스는 최근 ‘The Lost Cosmos’ 프로젝트를 진행했다. 오프라인 팝업스토어와 3D메타버스 팝업스토어가 결합된 하이브리드 팝업스토어로 메타버스 팝업스토어에서는 특별한 콘셉트와 스토리로 이용자들이 자연스럽게 캐릭터와 NFT를 알게되고 브랜드를 체험할 수 있다.
이장우 박사는 팝업스토어는 마케팅을 넘어서 문화적 DNA 의식과정이라고 했다. 팝업스토어가 단순한 마케팅을 넘어 보편화·일상화 되며 현대인의 라이프스타일이 되고 있다는 것이다. 일상의 공간을 탈피한 팝업 공간의 무한 매력을 통해 머물고 싶고, 설렘을 주는 공간을 제공할 때 팝업스토어는 일시 매장을 넘어선 새로운 소비문화로 정착한다는 얘기다. 중기이코노미 채민선 기자
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